“我們一天出貨3萬斤，很多單還沒發出去，訂單還在源源不斷地進來。盡管已經加班加點，但工廠的產能只有這么大，月餅是季節產品，也不可能提前備貨。”
接受21世紀經濟報道采訪時，谷香齋食品負責人胡昭瑋正為供貨難題苦惱不已。這家主打休閑零食化月餅的企業從去年開始銷售放量，“去年僅小月餅就做了幾千萬的營業額，是往年的一倍多，今年散裝月餅更是出現了‘爆單’的現象。”
谷香齋所在的山東臨沂，生產了國內近一半的中秋月餅，更是囊括了線上月餅熱銷榜單中幾乎所有的企業。近年來，此地一個肉眼可見的趨勢是，禮盒類月餅的銷售占比迅速下降，而價格親民、口味多樣的平價散裝月餅卻意外走俏。
淘特數據顯示，該平臺上銷量最好的月餅價格區間為7-12.9元，最熱賣的規格在1-1.5斤，平價散裝月餅銷量大增，使得今年該平臺月餅效率增長了近十倍。
褪去重重包裝的月餅正在從禮品回歸到食品。這是因為，新成長起來的這批消費者并不熱衷于禮品經濟，其消費觀念更趨理性，注重性價比。月餅消費也正呈現減量化、零食化、精致化的趨勢，業內飽受詬病的“過度包裝”問題正在緩解。
同時，在轉向食品過程中，月餅的口味正呈現出明顯的多樣化、個性化特征。
月餅“過度包裝”飽受詬病
“銷量很好，工廠正在滿負荷生產，一天產量20噸左右，大約忙了一個月，已經出貨了200多噸。”
山東鼎福食品負責人張竣皓告訴21世紀經濟報道，“前幾年以線下月餅禮盒為主，賣得并不好，今年主打散裝的平價月餅，銷量比預期的好很多。”
張竣皓介紹，往年其月餅禮盒的銷量占比達到了40%，此外還有大量客戶采購散裝月餅之后進行二次包裝、再以禮盒的形式售賣，但今年該工廠的月餅禮盒銷量占比降到了不足10%。
胡昭瑋今年干脆不再做禮盒裝的小月餅，“因為平價的散裝月餅已經有10萬單了，但禮盒卻賣不動，到現在總共就賣了幾百單，連1%都不到。”
淘特數據顯示，該平臺上銷量最好的月餅價格區間在7-12.9元，超60%的月餅價格在10元以內，最熱賣規格在1-1.5斤，平價散裝月餅正成為主流。
臨沂味行天下食品有限公司負責人樊兆源同樣把目光轉向了散裝月餅，“十幾天前開始進入了熱銷期，現在已經賣了十幾萬斤，比往年增加了50%。”
樊兆源指出，所謂“散裝月餅”并非沒有包裝，而是沒有禮盒的獨立包裝的月餅，這類月餅基本上都是買回去自己食用，而非拿來送禮，因而價格也更為親民。
他介紹，如今市面上大部分所謂“精品月餅”與這些平價月餅在餡料、品質、口味上幾乎一模一樣，但價格卻差別巨大，“我們月餅的出廠價大概是一斤(六個)6.6元，但同樣的月餅，有些人卻會賣到幾十塊甚至上百塊。”
價差的關鍵，不在月餅，而在包裝。樊兆源介紹，正常情況下，包裝在整個月餅成本中的占比為15%，一般不超過50%，但近年來包裝成本不斷上升，月餅行業開始出現一批包裝商，“同樣的月餅，他們買回去包裝一下，價格就會翻幾倍甚至幾十倍，這類代工的情況在月餅行業中的占比至少有30%。”
張竣皓對于月餅的過度包裝頗感疲倦，“作為工廠，我們希望盡量多做月餅，而非折騰外包裝，包裝終究只是一次性的。之前每年做月餅禮盒都很累，會想盡辦法去升級外包裝，吸引眼球，最開始是普通禮盒，后來要做燙金等工藝，后來又要做金屬禮盒，外包裝的成本不斷上升。”
月餅的“過度包裝”現象在業內飽受詬病，也迎來了政策層面的“緊箍咒”。
近日，市場監管總局發布新修訂的GB23350-2021《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標準。新的標準規范了31類食品、16類化妝品的包裝要求。嚴格限定包裝層數要求，食品中的糧食及其加工品不應超過3層包裝，其他食品和化妝品不應超過4層包裝。新的國家標準將于2023年9月起實施。
從禮品回歸食品
月餅過度包裝的背后隱藏著一個無人能說清體量的禮品市場。多位企業主告訴21世紀經濟報道，絕大多數月餅精裝禮盒都是用來送禮的，而非真的用來自己食用。
值得注意的是，近年來，月餅禮盒的銷售正在陷入滯緩，而用于食用的散裝月餅卻意外走俏。在此過程中，月餅正在從禮品回歸到食品。
胡昭瑋指出，這首先是因為，新成長起來的這批消費者并不熱衷于禮品經濟，其消費觀念也越來越趨于理性。
“月餅消費的主流人群正在變化，從我們在淘寶上的數據可以看到，20-35歲的年輕人是購買月餅的主力，不同于上一輩人，他們很少會買貴重的月餅用來送禮，而且這些年輕人也更注重性價比，而不是越貴越好。”
“事實上，從禮品回歸食品的并不僅僅是月餅，今年端午期間，粽子的消費也出現了類似的情況，粽子買來自己吃的比重已經開始大于送禮的比重。”樊兆源說。
他指出，在此過程中，月餅消費也正呈現減量化、零食化、精致化的趨勢。
“原來的月餅以100克為主，很重很大，看起來比較老氣，而現在月餅正越做越小，目前基本上以80克為主，年輕人更喜歡50克左右的，這樣可以避免浪費，也更符合消費者的實際需求。”樊兆源說。
張竣皓已經將月餅做到了不到20克，“這些月餅都比較便攜，年輕人可以很方便地帶在身上，我們希望把月餅做成一個日常的更高頻的零食，而非特定節日的禮物。”
蛋黃成主流
隨著月餅從禮品回歸到食品的步伐，月餅的口味正呈現出多樣化、個性化的明顯特征。
樊兆源指出，從傳統意義上講，月餅的口味是非常單一的，五仁是絕對的主流，圍繞月餅口味的創新并不多，但現在月餅開始更多地成為一個大眾食品，這就需要更多的口味，來迎合每個人不同的個性化需求。
張竣皓表示，此前月餅口味單一，主要是工廠并不掌握消費者的偏好，眾口難調之下，減少口味數量是最保險的，但現在情況發生了改變，“現在幾乎所有工廠都有線上的渠道，線上消費者的反饋是非常及時的，這會倒推我們在精確控制產量的基礎上，根據市場溫度，快速更新月餅的口味。比如近期線上銷售最好的不是五仁月餅，而是蛋黃月餅，最近我們就開始增加蛋黃月餅的排產。”
多位受訪企業均告訴21世紀經濟報道，今年月餅市場的主流將是蛋黃月餅。
“最近十幾天，光蛋黃月餅我們就賣出了6萬多斤，幾乎占到所有月餅出貨量的一半，現在蛋黃餡的已經賣空了。”樊兆源說。
他認為，傳統的五仁月餅口味過甜，而蛋黃月餅可甜可咸，能滿足南北方不同的口味，而且相對而言更有營養，口感上也老少咸宜，其市場占比已經超過了五仁月餅。
淘特平臺上的數據顯示，30歲及以下用戶中，超過4成更喜歡低油低糖的月餅，其中，素食月餅、木糖醇無糖月餅增長最快。
南北方口味迥異是月餅行業繞不開的話題。張竣皓介紹，北方口味偏甜，相對較為傳統，而南方口味偏咸，會有一些肉餡月餅，而水果口味往往是一個公約數。
樊兆源則介紹，今年榴蓮月餅非常火爆，價格也炒得非常高，一斤榴蓮大概七八十，而現在一斤榴蓮月餅能賣到200塊錢。
值得注意的是，今年的月餅市場還涌現出了一批“黑暗料理”式的口味，最近炒的比較熱的是“胡辣湯”和“火鍋底料”口味的月餅。
淘特數據顯示，只有3成消費者偏好傳統口味，近半數的消費者卻更偏好新式口味的月餅，香菜味、苔菜餡、小龍蝦、螺螄粉月餅都成為了熱門，而購買新興口味月餅的消費者中，超3成消費者是18-25歲的年輕人。
張竣皓認為，這種小眾化的口味大多是年輕人出于獵奇心理進行的探索，或是火鍋店等商家的定制產品，這雖非主流，但卻也為長期以來創造力不足的月餅行業帶來了一陣新鮮空氣。
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