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愛(ài)爾蘭是個(gè)釀酒業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，而建姆森威士忌酒（Jameson Whiskey）是愛(ài)爾蘭酒類產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品之一，因其色澤金黃、價(jià)值高昂且久賦盛名而被譽(yù)為愛(ài)爾蘭的液體“黃金”。建姆森威士忌行銷全球，但在我國(guó)，因?yàn)橥�士忌市�?chǎng)有限，加之國(guó)人飲酒習(xí)慣的不同，所以對(duì)其了解不多。本文從介紹威士忌開(kāi)始，逐步介紹建姆森的發(fā)展歷程和特色，并分析其借鑒意義。

一、 威士忌的分類

威士忌酒是一種以大麥和麥芽釀制的高濃度酒精飲料，同時(shí)也是酒類產(chǎn)品中“身價(jià)”較高的一個(gè)類別。因其生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)流程長(zhǎng)，價(jià)格昂貴且酒精含量高，而一直被譽(yù)為“紳士”飲料。但其真正開(kāi)始流行卻與另一種高檔酒類“白蘭地”的興衰不無(wú)關(guān)系。

愛(ài)爾蘭人認(rèn)為是他們的祖先于幾個(gè)世紀(jì)前發(fā)明了威士忌。據(jù)說(shuō)威士忌的配方是愛(ài)爾蘭修道院里的傳教士在收集發(fā)芽的大麥時(shí)偶然得來(lái)的，最初只在愛(ài)爾蘭和英國(guó)的部分地區(qū)飲用，在世界上其他國(guó)家和地區(qū)并不流行。但是到 18世紀(jì)中期，法國(guó)遭遇了前所未有的葡萄歉收，導(dǎo)致白蘭地酒產(chǎn)量劇烈下降。在這種情況下，與白蘭地度數(shù)及口味相近，又是由大麥釀造的威士忌酒迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，形成了今日白蘭地和威士忌在高度數(shù)酒類市場(chǎng)上分庭抗禮的局面。

威士忌酒的主要原料是大麥，制作原理是通過(guò)發(fā)酵將發(fā)芽大麥所含的麥芽糖轉(zhuǎn)化為酒精，然后萃取提純，再經(jīng)過(guò)勾兌，生產(chǎn)出濃度約在40-50度之間的威士忌酒。

目前威士忌的產(chǎn)地主要分布在北美、蘇格蘭和愛(ài)爾蘭三地，三地的威士忌因其釀造工藝和口感的不同而“平分天下”。這三種威士忌中，以蘇格蘭威士忌最為有名，其酒味濃烈而略帶煙熏香氣，且產(chǎn)量較低，因而占有大部分的威士忌高端市場(chǎng)；愛(ài)爾蘭威士忌酒口感清洌，帶有輕微的香草芬芳，最易被人接受，因而占據(jù)了大部分的中端市場(chǎng)和部分高端市場(chǎng)；而美國(guó)威士忌酒口感較澀，有輕微的麥芽沉淀，并且價(jià)格相對(duì)低廉，因而占據(jù)了大部分的低端市場(chǎng)。

二、 老店老酒――建姆森

建姆森酒廠建立于1780年，是愛(ài)爾蘭最古老的威士忌酒廠，其最早的都柏林廠址目前已經(jīng)被開(kāi)發(fā)成威士忌博物館。建姆森酒廠是一家家族企業(yè)，其創(chuàng)始人名叫約翰?建姆森（John Jameson），他在組建建姆森酒廠的同時(shí)，發(fā)明了建姆森威士忌酒獨(dú)特的“三次萃取”工藝。與蘇格蘭和美國(guó)威士忌酒釀造方法不同，建姆森威士忌酒對(duì)發(fā)酵過(guò)的麥芽酒漿萃取提純?nèi)�次，而蘇格蘭和美國(guó)方法分別只萃取兩次和一次。建姆森酒廠的這一工藝最大程度上濾除了麥芽和大麥沉淀，使酒漿色澤清亮，口感清洌，容易入口，但同時(shí)也損失了酒漿本身應(yīng)有的大麥芳香和麥芽甜味。因此，建姆森威士忌一上市就迅速占領(lǐng)了中檔威士忌市場(chǎng)，但未能進(jìn)入高端市場(chǎng)。約翰去世后，其兒子繼承衣缽，將原有的萃取工藝加以改進(jìn)，并延長(zhǎng)了麥芽的發(fā)酵時(shí)間。這樣一來(lái)，建姆森酒的酒體變得更為飽滿，色澤變得金黃，同時(shí)有了淡淡的香草芬芳。改良后的建姆森酒逐漸為威士忌高端市場(chǎng)所接受，其獨(dú)特的風(fēng)格也逐漸為大眾所喜愛(ài)。

1820年對(duì)于建姆森酒廠而言是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該廠于當(dāng)年發(fā)展成為愛(ài)爾蘭第二大酒廠，并且開(kāi)始大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)。此后的70年時(shí)間是建姆森酒廠快速發(fā)展時(shí)期，到1890年，建姆森酒廠已經(jīng)占有全球威士忌市場(chǎng)的9％，鞏固了其愛(ài)爾蘭第一大威士忌酒品牌的位置。

三、 一度消沉的建姆森

在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)約100年的輝煌之后，建姆森的銷量在1922年出現(xiàn)了停滯甚至是下降。原因主要有兩點(diǎn)：其一，1919年美國(guó)出臺(tái)的酒精飲料控制條例（Prohibition）對(duì)飲酒人的年齡作了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止18歲以下人士飲用烈性酒，同時(shí)為了保護(hù)美國(guó)本土酒業(yè)生產(chǎn)商的利益，該規(guī)定限定了進(jìn)口酒類在市場(chǎng)上的份額。美國(guó)市場(chǎng)一直是建姆森威士忌的首要海外市場(chǎng)，此規(guī)定一出臺(tái)，建姆森在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售量立刻下降了兩成；其二，英國(guó)政府于1922年大幅度提高了酒精飲料的進(jìn)口關(guān)稅，使得英國(guó)市場(chǎng)上的建姆森威士忌價(jià)格翻了兩番。由于價(jià)格過(guò)高，建姆森隨之失去了英國(guó)市場(chǎng)，其第二大國(guó)際市場(chǎng)。

在痛失兩個(gè)海外市場(chǎng)的致命打擊下，1930年建姆森的產(chǎn)量下跌到不足1890年的一半，酒廠面臨倒閉。

四、 重振雄風(fēng)的建姆森

直到1966年，建姆森酒廠的銷量才因?yàn)闁|歐以及拉美市場(chǎng)的興起而逐漸恢復(fù)，但總量仍難以與其鼎盛時(shí)期的銷量相比。面對(duì)此種情況，建姆森酒廠與其他三家愛(ài)爾蘭主要的威士忌酒廠協(xié)商，組建了愛(ài)爾蘭釀酒集團(tuán)（Irish Distrillers），試圖以此重振愛(ài)爾蘭威士忌的品牌雄風(fēng)。建姆森作為愛(ài)爾蘭最有價(jià)值的威士忌品牌，自然而然地被該集團(tuán)作為主打商標(biāo)。

1975年，建姆森威士忌酒廠生產(chǎn)中心搬出都柏林移至科克，這是200年來(lái)該酒首次在都柏林以外地區(qū)生產(chǎn)。1988年，世界第二大酒業(yè)集團(tuán)法國(guó)Pernod Richard集團(tuán)收購(gòu)了愛(ài)爾蘭釀酒集團(tuán)，自此建姆森品牌成為Pernod Richard國(guó)際集團(tuán)的下屬品牌之一。

2007年，建姆森在拉美和俄羅斯的銷量大幅攀升，并開(kāi)始考慮開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)。相信在不久的將來(lái)，建姆森會(huì)再創(chuàng)當(dāng)年的輝煌。

五、建姆森的特色營(yíng)銷

作為愛(ài)爾蘭的傳統(tǒng)產(chǎn)品，建姆森一直以濃厚的愛(ài)爾蘭特色作為賣點(diǎn)，其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）建姆森威士忌使用的是愛(ài)爾蘭人喜愛(ài)的綠色玻璃瓶包裝，瓶身還刻有約翰?建姆森的簽名以及建姆森獨(dú)特的“雙人”標(biāo)志。同時(shí)，其商標(biāo)設(shè)計(jì)也堅(jiān)持百年不變，古樸典雅；

（二）建姆森每年投入大量的資金資助文化藝術(shù)活動(dòng)，如愛(ài)爾蘭爵士音樂(lè)節(jié)、愛(ài)爾蘭先鋒藝術(shù)節(jié)等。同時(shí)建姆森從1975年開(kāi)始就一直是愛(ài)爾蘭電影節(jié)的獨(dú)家冠名贊助商。“藝術(shù)搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”是建姆森成功的營(yíng)銷策略之一；

（三）建姆森將其位于都柏林市中心的酒廠原址開(kāi)發(fā)成威士忌博物館，通過(guò)吸引游客來(lái)推廣品牌。

六、 建姆森發(fā)展所帶來(lái)的啟示

縱觀建姆森酒廠的發(fā)展過(guò)程，其獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)特色對(duì)我發(fā)展酒業(yè)有以下借鑒意義：

（一）建姆森品牌在發(fā)展中自始至終堅(jiān)持自己的特色，并不因?yàn)閲?guó)際化而改變其濃厚的愛(ài)爾蘭特征，并且最終以“土香土色”贏得了國(guó)際市場(chǎng)。我酒類廠家也應(yīng)當(dāng)充分挖掘產(chǎn)品的“中國(guó)特色”，以“特色”為賣點(diǎn)爭(zhēng)取出口市場(chǎng);

（二）建姆森酒廠在面臨困境的時(shí)刻，消除芥蒂，和其它酒廠聯(lián)姻，組成愛(ài)爾蘭釀酒集團(tuán)，利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)渡過(guò)難關(guān)。目前，我酒類市場(chǎng)上品牌尤其是地域型品牌較多，而真正形成規(guī)模的酒業(yè)集團(tuán)較少。我酒精類飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄地域保護(hù)思想，在行業(yè)內(nèi)優(yōu)化組合，形成規(guī)模效應(yīng)；

（三）建姆森威士忌較好地把握了品牌特征，賦予品牌以文化內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品檔次。我酒業(yè)廠商不妨也考慮通過(guò)贊助高檔文化活動(dòng)的形式，塑造產(chǎn)品的文化形象，以便產(chǎn)品打入高檔市場(chǎng)。